«Серебряное ожерелье России. Туристический бренд Северо-Запада»: в Пскове обсудили, как межрегиональный бренд работает на экономику
1 октября 2026 года в Пскове в рамках первого Международного туристического форума «Сила бренда — экономическое будущее регионов» прошла сессия «Серебряное ожерелье России. Туристический бренд Северо-Запада». Псковская область стала ключевой площадкой профессионального диалога о региональном брендинге: на форуме собрались представители федеральных и региональных органов власти, туристско-информационных центров, бизнеса, эксперты по брендингу и студенческое сообщество.
С докладами выступили заместитель полномочного представителя Президента Российской Федерации в Северо-Западном федеральном округе Любовь Совершаева, председатель комитета по туризму Псковской области Марина Егорова, директор Информационного туристского центра Республики Карелия Артем Мюллер, заместитель директора Городского туристско-информационного бюро Санкт-Петербурга Ольга Голубева и президент Партнерства ТИЦ Михаил Ушаков.
Проект, у которого есть координатор и общий бренд
Любовь Совершаева напомнила, что проект развивается с 2012 года и объединяет все 11 регионов Северо-Западного федерального округа, а координацию с самого начала взял на себя аппарат полномочного представителя. За это время 19 маршрутов проекта получили статус национальных, три из них — эксклюзивные, а сам проект включен в перечень национальных достижений современной России.
«Когда мы друг друга объединяем, появляются общие мысли и общие идеи — получается хорошая синергия и хороший экономический результат», — отметила Любовь Совершаева.
Ключевое отличие проекта от других межрегиональных маршрутов — единый бренд: каждый регион выходит на выставки сам, но общая визуальная история работает на весь Северо-Запад. Санкт-Петербург при этом выполняет функцию туристического хаба: по замерам, 35 процентов гостей города продолжают путешествие по Ленинградской, Новгородской, Псковской областям, Карелии и другим регионам округа. Результатом многолетней работы с железнодорожной отраслью стало то, что треть туристических поездов страны сегодня проходит по Северо-Западу — «Ласточки» пришли в Новгород, Псков и Петрозаводск.
Регионы проекта работают в единой логике мастер-планов — «Путешествие из Москвы в Петербург», «Русский Север и Арктика», «Русская Балтика»: известно, в каком субъекте где искать точки роста, где необходимы гостиницы и сопутствующая инфраструктура.
Отдельное направление — «Музейная жемчужина Серебряного ожерелья»: один шедевр из собрания Русского музея приезжает в город проекта на полгода. Портрет Римского-Корсакова экспонировался в усадьбе композитора в Тихвине, «Садко» — в Петрозаводске; сейчас полотно, посвященное Александру Невскому, можно увидеть в Псковском музее-заповеднике. Проект меняет отношение местных жителей к своим музеям и создает новые инфоповоды для маршрутов.
Шестой год действует проект «Столица Серебряного ожерелья»: статус получили Старая Ладога, Усть-Цильма, Сольвычегодск, Тихвин; столицей 2026 года стал Кириллов. Сольвычегодск с двумя тысячами жителей принимает 16 тысяч туристов в год — наглядный пример того, как статус запускает развитие малого бизнеса и инфраструктуры. Темпы прироста номерного фонда в округе сегодня выше среднероссийских.
Псковская область: синергия смыслов и инвестиций
Марина Егорова назвала «Серебряное ожерелье» самым узнаваемым туристическим брендом Северо-Западного федерального округа. Поток иностранных туристов в регионы проекта за первое полугодие 2026 года вырос на 16,5 процента, Псковская область входит в тройку лидеров этого рейтинга. Вместе с Новгородской областью регион участвует в программе «Открой свою Россию 2.0», где к концу года будет представлен комплексный продукт для иностранных гостей.
Совместно с Санкт-Петербургом и Ленинградской областью разработан новый маршрут по местам Александра Пушкина: документы направлены в Министерство экономического развития Российской Федерации, регион готовится к экспертному туру и претендует на получение национального статуса. Сегодня у Псковской области уже два национальных маршрута — «Александр Невский — Имя России» и «С грохотом по фермам, или Глаза боятся, а руки делают», первый в стране сельскохозяйственный маршрут.
За последние пять лет туристический поток в регион вырос на 48 процентов, при этом доля однодневных поездок снизилась — гость остается в регионе дольше. Налоговые поступления по группировке «Туризм» в бюджеты всех уровней в 2025 году составили почти 1,3 миллиарда рублей против 500 миллионов в 2021-м. Один из крупнейших инвестиционных проектов региона объединяет 12 проектов частных инвесторов на 4,3 миллиарда рублей: появились базы отдыха и многофункциональные центры, в одном из которых и прошел форум.
«Серебряное ожерелье — это синергия смыслов, идей, экономики и инвестиций, что делает бренд по-настоящему востребованным», — подчеркнула Марина Егорова, поблагодарив Любовь Совершаеву за то, что более четырнадцати лет она энергией и инициативностью держит все регионы в состоянии движения вперед.
Республика Карелия: 12 маршрутов из 13
Карелия участвует в 12 из 13 маршрутов «Серебряного ожерелья» и предлагает гостям 58 региональных и 7 межрегиональных маршрутов. Регион опирается на уникальные природные богатства — 27 тысяч рек, 60 тысяч озер, Ладожское и Онежское озера — и на объекты Всемирного наследия ЮНЕСКО как точки притяжения.
В 2025 году республика успешно выступила на конкурсе туристических сувениров проекта: 27 ремесленников получили призы, бренд «Легендарная Карелия» отмечен наградой. Феноменальный эффект, по словам Артема Мюллера, дал приезд картины «Садко»: туроператоры стали самостоятельно включать ее в маршруты. Туристический поток в Карелию за январь–август 2026 года составил 537 тысяч поездок — на 4 процента больше, чем годом ранее; летом рост достиг 6 процентов. Загружена и «Ласточка» Псков — Петрозаводск.
Санкт-Петербург: из проекта — в дестинацию
Ольга Голубева отметила, что за пятнадцать лет «Серебряное ожерелье» перестало быть проектом в обычном смысле слова.
«Это дестинация, которая называется “Серебряное ожерелье России”: большая территория, объединяющая 11 совершенно разных регионов, которые научились соединять несоединимое и создавать востребованные продукты», — сказала она.
Город принимает почти 12 миллионов туристов, и более 35 процентов из них отправляются путешествовать по регионам Северо-Запада, возвращаясь затем в Петербург, чтобы продолжить знакомство с городом. Внутри субъекта свои претенденты на звание столицы «Серебряного ожерелья» — Пушкин, Павловск, Петергоф. Из города расходятся 11 федеральных трасс, отправляются круизы «Серебряное ожерелье России» и туристические поезда. В начале декабря в Петербурге пройдет международный форум Travel Hub с отдельной сессией проекта, кроме того, город как центр компетенций национального проекта «Туризм и гостеприимство» предлагает регионам бесплатное обучение специалистов.
Партнерство ТИЦ: сообщество, которое формирует повестку
Михаил Ушаков подчеркнул, что «Серебряное ожерелье» — это не маршрут, а модель взаимодействия между регионами, которая неоднократно становилась первым в стране опытом решения отраслевых задач. Когда в 2012 году появилось поручение, именно туристско-информационные центры стали «руками на земле», информирующими гостя. Сегодня в проекте участвуют более 150 музеев, а в рабочую группу входят Русский музей и музей-заповедник «Кижи».
На Северо-Западе впервые в стране создана модель искусственного интеллекта, обученная на данных проекта, — она формирует единый новостной дайджест о событиях в регионах. Работает паспорт туриста: путешественники собирают печати всех 11 регионов и делятся поездками, а клуб путешествующих объединяет центры, музеи и гостей в общее профессиональное пространство. Ответом на высокую ротацию кадров в центрах — до 80 процентов за три-пять лет — стала общая библиотека знаний отрасли.
«Серебряное ожерелье перестало быть сайтом или набором отдельных акций. Это сообщество людей, которые занимаются одной большой идеей — любовью к своему краю, к своему региону и ко всему Северо-Западу», — резюмировал Михаил Ушаков.
Участники сессии отметили, что бренд интересен не только органам власти: телекоммуникационные компании тестировали устойчивость связи на всем протяжении маршрутов, автопроизводители — дороги, гастрономические проекты выстраиваются вдоль трасс «Серебряного ожерелья». Такой опыт стоит распространять как лучшую практику межрегиональной кооперации.
Справка
«Серебряное ожерелье России» — национальный туристический проект, объединяющий 11 регионов Северо-Западного федерального округа: Санкт-Петербург, Республику Карелия, Республику Коми, Архангельскую, Вологодскую, Калининградскую, Ленинградскую, Мурманскую, Новгородскую, Псковскую области и Ненецкий автономный округ. Проект развивается с 2012 года, координацию осуществляет аппарат полномочного представителя Президента Российской Федерации в Северо-Западном федеральном округе.
Международный туристический форум «Сила бренда — экономическое будущее регионов» прошел в Пскове 30 сентября — 1 октября 2026 года и стал первым международным туристическим форумом Псковской области. Площадками для диалога о региональном брендинге стали сессии с участием представителей федеральных и региональных органов власти, туристско-информационных центров, бизнеса и экспертного сообщества.